La digitalización de la posventa del concesionario: una oportunidad para reinventar el valor percibido y retribuido por el cliente

En un entorno automovilístico cada vez más complejo tecnológicamente —vehículos electrificados, sistemas ADAS, conectividad permanente— los servicios de posventa de los concesionarios europeos están enfrentando una transformación profunda. Según un reciente estudio publicado en la revista económica “Technology in Society”, analizado por Cloud Active Reception, que ha contado con la participación de diversas universidades europeas, la digitalización de los concesionarios no consiste solo en introducir herramientas digitales, sino en servirse de ellas para innovar el modelo de negocio y generar valor sostenible: rentabilidad a corto, medio y largo plazo tanto en las operaciones de venta como de posventa.

El trabajo de investigación, titulado “La digitalización de los servicios del concesionario para evolucionar hacia modelos de negocio sostenibles” en respuesta a las expectativas cambiantes de los consumidores y las presiones regulatorias, ha sido liderado por la profesora Lucía Pizzichini, de la Jönköping University (Suecia) y la Pegaso Digital University de Nápoles (Italia), pero ha contado también con la colaboración de diversos docentes de la también italiana Università Politecnica delle Marche, de Ancona, y de la Escuela Superior de Economía de Moscú (Rusia).

¿Por qué es urgente digitalizar los servicios de posventa?

Es la primera pregunta a la que da respuesta, con un enfoque eminentemente práctico, y después de entrevistar a numerosos concesionarios, el estudio. Confluyen varios factores:

Los vehículos modernos requieren diagnósticos más complejos, calibraciones, actualizaciones de software, piezas específicas, lo que exige herramientas digitales y procesos más eficaces.
Los clientes esperan una experiencia más fluida, con servicios en línea, seguimiento digital del estado de su vehículo, citas por canales digitales, comunicación rápida.
La posventa tradicional (reparación, mantenimiento, recambios) pasa de ser simplemente operativa a convertirse en fuente de datos, fidelización y generación de ingresos recurrentes (como, por ejemplo, suscripciones, servicios conectados).El artículo insiste en que la adopción digital trasciende la mera automatización: exige un replanteamiento del “qué cobramos” y del “cómo generamos valor” para el cliente y para el concesionario.

Qué implica digitalizar los servicios de posventa
Según el estudio, los concesionarios deben considerar varias palancas estratégicas:

– Digitalización del servicio: uso de plataformas de diagnóstico conectadas, sistemas de gestión en la nube para taller, integración entre vehículo-concesionario-cliente.

– Modelo de “servitización”: en lugar de sólo vender piezas o mano de obra, ofertar servicios digitales (mantenimiento predictivo, actualizaciones remotas, monitorización del vehículo) que se basan en datos y conectividad.

– Innovación del modelo de negocio: no basta con digitalizar procesos existentes, sino redefinir qué servicios ofrecemos, cómo los cobramos (por suscripción, por valor añadido), y cómo retenemos al cliente en un ecosistema digital.

– Sostenibilidad del negocio: El estudio subraya que la “servitización digital” puede ayudar a generar ingresos más recurrentes, mejorar la eficiencia operativa, y hacer que el negocio de posventa sea menos vulnerable a ciclos de ventas de vehículos nuevos.

Beneficios claves observados

Mayor eficiencia operativa: al digitalizar las órdenes de trabajo, las reservas de cita, la gestión de piezas y el flujo de taller, se reduce el tiempo muerto, se mejora el aprovechamiento del recurso técnico y se acortan los plazos.
Nueva fuente de ingresos: por ejemplo, servicios basados en datos del vehículo, servicios remotos, actualizaciones de software, diagnosticar antes de que surja la avería. Pizzichini habla de “ingresos adicionales a través de servicios digitales”.
Relación más fuerte con el cliente: al pasar de transacción (arreglo puntual) a servicio continuo, el concesionario se convierte en “partner” del cliente. Esto mejora la fidelización, satisfacción y repetición de la compra de servicios.
Ventaja competitiva sostenible: al integrar digitalización y modelos de servicio, el concesionario puede diferenciarse frente a talleres independientes, que en muchos casos no tienen capacidad para ofrecer ese tipo de servicios digitales avanzados.

Retos y barreras principales

El artículo también señala que la transición no está libre de obstáculos:

Inversión y coste inicial: implantar sistemas de diagnóstico conectados, plataformas en la nube, formación técnica, requiere capital.
Cambio de mentalidad: tanto de la dirección del concesionario como de los equipos de posventa. Pasar de “el taller espera a que venga la avería” a “llamamos al cliente cuando los datos indican que se va a producir un mantenimiento” es un cambio profundo.
Gestión de datos y conectividad: disponer de datos del vehículo, integrarlos en el sistema del concesionario, analizarlos y convertirlos en servicio es complejo.
Escalabilidad y ecosistema: no basta con digitalizar un taller; el concesionario debe conectar con fábrica, importador, cliente, y a veces con otras marcas o redes. Esto requiere estándares, colaboración y un ecosistema digital.
Regulación y privacidad: la recogida y uso de datos de vehículos y clientes exige atención a la normativa de protección de datos.

Pasos prácticos para un concesionario que quiera comenzar

Para implantar la digitalización de servicios de posventa de forma ordenada, estos serían algunos hitos recomendados:

Mapear los procesos actuales del taller: citas, recepción, diagnóstico, recambios, facturación. Identificar cuellos de botella y puntos digitales mínimos (por ejemplo, agenda digital, app cliente).
Seleccionar una plataforma digital de gestión de taller (DMS / ERP) que soporte integración con vehículo, cliente, datos.
Desarrollar un servicio piloto: por ejemplo, mantenimiento predictivo para una flota pequeña o servicio de check-up digital del vehículo para clientes premium.
Formar al personal técnico y comercial de posventa en la nueva lógica: recogida de datos, comunicación digital, venta de servicios recurrentes.
Medir los KPIs adecuados: ratio de talleres digitalizados, ingresos por servicio digital, tasa de conversión de servicios digitales, satisfacción cliente, horas productivas.
Escalar y refinar: una vez el piloto funcione, ampliar el servicio, integrar más marcas/modelos, analizar los datos para construir un modelo de negocio sostenible.

En definitiva, la digitalización de los servicios de posventa en el concesionario ya no es una opción o un “extra”. Tal como indica el estudio de Pizzichini, en línea con la visión de la “suite” de funcionalidades de Cloud Active Reception (CAR), es una vía estratégica para transformar el taller de reparación de vehículos del concesionario en un centro de servicios de valor añadido, conectado, recurrente y competitivo. Los concesionarios que adopten este camino aumentarán sueficiencia, fidelizarán mejor clientes y abrirán nuevas fuentes de ingreso. Los que se mantengan en el modelo tradicional corren el riesgo de quedarse atrás en un sector que ya camina velozmente hacia la conectividad, el servicio y la digitalización.